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如何利用「行為模型」讓用戶行動起來?

2018-09-20

想一個問題吧,如果有人給你發了一條微信,你沒有回複 ta,原因是什麼?
 
可能是給你發消息的人對你來說不重要?或者消息内容不重要,不需要立刻回複?
可能是你暫時特别忙,沒有時間回複?
也可能是你的微信關閉了消息提醒,沒有聽到手機震動,不知道有人給你發了消息……
原因會有很多種,但是幾乎每一種原因都可以對應到更深的層次。比如給你發消息的人對你而言不重要,是因為缺乏了回複的動機;沒時間回複是因為缺乏了回複的能力;關閉了提醒是缺乏了回複的觸發因素……
 
動機,能力,觸發三大要素,是讓用戶産生行為必不可少的三大條件,在行為模型裡也十分重要。
 
一、什麼是行為模型?
最早在 Norman 的《設計心理學》了解到關于行動的幾個步驟,他将行動拆分為目标,執行,評估三大階段,每一階段又分為幾個步驟,簡單畫了邏輯圖 :
 
 
 
但是很多時候會發現,用戶不一定會按我們所設想的方式去使用我們的産品,特别是注冊,購買等能提升轉化率的行為……我在查詢了一些關于心理學方面的内容後,發現了用戶不進行這些行為,其實都是有可以解釋的依據的,并且我們還可以利用這些依據來改善我們的産品。
 
從前面微信的例子,我們可以得知,要想讓用戶産生行為(Behavior),必須具備三個要素:充分的動機(Motive),完成這一行為的能力(Ability),促使人們付諸行動的觸發(Trigger),這三者缺一不可。
 
于是我們可以得出一個行為模型:B=MAT,我們可以從數學的角度類比出人們産生行為的「臨界點」,可以稱為「行動邊界線」(當然這是我自己瞎取的名字,方便理解),隻有用戶跨越了「行動邊界線」,才能實施或者産生某種行為。
 
 
 
二、關于Trigger——觸發
所謂觸發,就是促使用戶做出某種舉動的誘因,引發用戶去使用你的産品。
 
比如通過在其他平台廣告推廣等付費方式吸引新用戶,這個可以稱為「付費型觸發」;
 
還有一些公關、媒體新聞的正面報道 ,app store 裡面排行榜,AppSo 推薦好用應用等不需要付費,但是能夠吸引用戶使用你的産品,這個可以稱為「回饋型觸發」;
 
還有熟人之間的相互推薦,親朋好友的口碑相傳,這種方式十分常見,也是能夠讓産品大規模獲取用戶的一種方式,我們可以稱為「人際型觸發」。
 
但是這種方式經常會被惡意利用,比如我們經常看到的:分享XX到幾個群即可領取XXX優惠,最後卻發現是騙人的方式,利用這種方式也許可以獲取大批用戶,但是一旦用戶發現被欺騙後就會立即停止使用你的産品,你也會失去用戶的信任。
 
還有一種是以驅動用戶重複某種行為的方式,用戶主動與産品保持聯系,比如用戶注冊了某個平台的賬戶,訂閱了它們的内容更新,開啟了消息推送,那麼每一次更新推送就很有可能觸發用戶使用你的産品,這種方式可以稱為「自主型觸發」。
 
以上四種觸發方式,都是來源于外部環境,那麼我們可以将其稱為「外部觸發」。
 
 
 
昨晚在 PM CIRCLE 裡面看到大家在談論關于痛點、癢點、爽點的問題,也出了系列文章,後來在知乎上也搜了相關大佬的回複。
 
小小的總結一下:
 
「痛點」可以解釋為痛苦的點,用戶在不滿,抱怨,生氣,恐懼等負面情緒會産生痛點;
「癢點」可以理解為虛拟自我的實現,比如 B612 的瘦臉大眼,現實生活中的很難實現的,在 B612 裡面能夠讓用戶得以釋放和解脫,映射出虛拟自我;
「爽點」就是老生常談的即時滿足了,壓抑久了的需求突然被滿足,那就是爽,有需求,還能即時滿足,那麼就是爽。
為什麼我會提到「痛點」、「癢點」、「爽點」?是因為我覺得這三者是從内部來觸發用戶采取下一步行動。
 
Nir Eyal 将情緒觸發分為兩種,一種為負面情緒,一種為正面情緒,兩種情緒皆可觸發用戶采取行動,但是我覺得如果利用「痛點」、「癢點」、「爽點」來分析内部觸發的話會更好,這三點通過深入挖掘用戶内在的情感體驗,設計出滿足用戶需求的産品,利用這三點也可以觸發用戶使用你的産品。
 
可以思考一下,人們為什麼要發朋友圈,發微博?為什麼要拍照?為什麼要刷抖音?為什麼朋友圈更新出現小紅點後我就要去點擊看?用戶借助這些産品實現了怎樣的目的?消除了什麼樣的煩惱?使用完這些産品後用戶感受如何?等等問題。
 
 
 
三、關于Ability——能力
可以把能力解釋為完成該行為的難易程度
 
Hauptly,Denis J 有一個觀點就是:當你使用某個産品時所需花費的步驟能被縮減或者是優化時,用戶使用它的頻率就會增加。他在《Something Really New》一書中,歸納了産品創新的三個步驟,簡單畫了下步驟圖:
 
 
 
結合今天的科技變化,我們可以知道,将行為簡單化可以推動産品創新,也隻有将行為簡單化,用戶才會具備完成這一行為的能力。
 
福格總結了簡潔性包含的6個元素,也就是影響任務難易程度的6個要素,簡單總結下:
 
 
 
福格建議,為了增加用戶實施某個行為的可能性,設計人員在設計産品時,應該關注用戶最缺乏什麼。
 
也就是說,要弄清楚是什麼原因 阻礙了用戶完成這一活動:是時間不夠嗎?還是缺乏資金?還是完成這一活動太耗體力了?或者是用戶不想動腦筋?或者是這個産品與他們所處的社會環境格格不入?甚至是它太逾越常規,以至讓人難以接受?
 
我記得我第一份實習,做的一款新聞app,那個時候還不懂交互也不懂産品,我記得在首頁查看新的新聞内容的時候 ,因為數據加載量的原因,每次隻能加載一定數量的新聞,所以當時設計的是一個「查看更多」的列表條,用戶每次需要加載更多新聞内容的時候,都需要點擊一次「查看更多」加載大約6條新的新聞,其實現在想想,為什麼我們不設計一個自動加載呢?每次用戶上拉的時候,自動加載一部分,這樣能夠讓操作更加便捷,節約時間。
 
四、關于Motive——動機
觸發是提醒用戶采取行動,而動機決定用戶是否願意采取行動,也就是用戶行動時擁有的熱情。在心理學裡面,福格博士歸納了驅使用戶采取行動的三大類核心動機:
 
 
 
能夠成為某些人行為動機的東西,未必适用于另外一些人,所以,我們需要知道自己的目标用戶到底需要什麼。
 
舉個例子:比如抖音的一些視頻封面,是一些漂亮的女生封面,而對于大都數男生來說,為了追求快樂,就有了點擊進去看的動機,而這種動機對于另外一些女性用戶就不一定适用。
 
 
 
前幾天在聽 UCDCHINA 上海 大衆點評 DPUX 專場《戰略導向下的設計價值拓展》線下分享會的時候,其中也講到了關于用戶的7大基本心理特征——七宗罪:憤怒,淫欲,貪婪,懶惰,嫉妒,暴食,驕傲。
 
我覺得這也是能夠讓用戶産生動機的七大因素 ,比如經常被廣告商拿來利用的俗稱「性賣點」的廣告設計元素 ,利用人性的窺探欲,吸引用戶付諸行動……
 
當我們知道了用戶采取行動的幾類核心動機後,我們可以通過一些心理學的方法來刺激用戶的這些動機。
 
我在 Nir Eyal 的書中了解到一些關于啟發法等認知偏差對人類行為的影響,比如稀缺效應,首因效應,環境效應,投射效應,近因效應,錨定效應,贈券效應,目标漸進效應等 。
 
比如很多電商平台商家會故意将商品庫存降低,當産品數量由多變少的時候,它在用戶心中的價值就會提高,那麼用戶購買的動機就會增強,這就是利用了稀缺效應 ;
 
再比如目标漸進效應,大意是講當用戶認為自己距離目标越來越近時,完成任務的動機會更加強烈。
 
目标漸進效應讓我突然想到長沙的網紅奶茶——茶顔悅色的集點卡,大概就是積滿6點可以送一杯奶茶,我在第一次買第一杯的時候,他們給了我一張集點卡,上面已集了1個點,意思就是說我再集5個點就可以兌換一杯奶茶了,但是如果換一種方式,它把規則改成集5點可以兌換一杯奶茶,但是我買第一杯的時候,他們給我的卡上是空白的,沒有點,那麼你們覺得這兩種方式,哪種方式更能讓用戶産生集點的動機呢?
 
 
 
 
 
總結
要促成某種行為,觸發,動機,能力這三者缺一不可,B=MAT;
觸發要顯而易見,行為要易于實施,動機要合乎常理;
觸發分外部觸發和内部觸發,外部觸發包括付費型觸發,回饋型觸發,人際型觸發,自主型觸發;内部觸發可以從痛點、癢點、爽點來分析;
影響任務難易程度,也就是能力的6個要素包括:時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規性;
動機是行動時擁有的熱情,采取行動的核心動機有三大類;
可以利用啟發法來獲取靈感,提高産品吸引力,刺激用戶的動機;
因為增強動機往往耗時費力,所以一般先解決能力問題,再解決動機問題。
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